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4C: il marketing con il cliente al centro

Come raccontavo qui, il marketing mix è uno dei modelli più utilizzati dalle imprese tutto il mondo per strutturare e valutare la propria offerta. Per ottimi motivi, come abbiamo visto.

Ma come la maggior parte dei modelli, il sistema delle 4P racconta solo una parte della storia.

Mettendo al centro prodotto, il marketing mix infatti non tiene conto dell’altra metà del cielo: il cliente a cui è destinato. Esiste però un suo approfondimento che ha come focus proprio l’utente finale, e che possiamo integrare nell’analisi delle 4P per ottenere una visione d’insieme più approfondita sul nostro lavoro.

È il modello delle 4C, formalizzato da Robert F. Lauterbon, pioniere della comunicazione di marketing integrata, nel 1993. In questo modello, ogni elemento del marketing mix di Jerome McCarthy si riflette in un elemento complementare che ribalta il punto di vista per accendere i riflettori sul cliente e sui suoi bisogni.

Gli elementi del modello 4C

Consumer: il cliente

Come nel marketing mix tradizionale, il primo elemento del modello 4C definisce il focus dell’analisi. Che non è più il prodotto o servizio in sé bensì la persona a cui è destinato.

In particolare, Consumer mette l’accento sui tratti caratteristici, sui bisogni e sui desideri del cliente ideale rapportati al prodotto o servizio. Questo cambio di prospettiva ci aiuta a valutare in modo ancora più completo e mirato la nostra offerta, e a capire come migliorarla per renderla davvero a misura delle persone reali che compongono il target.

A gennaio ho affrontato questo argomento con le partecipanti al mio percorso di mentoring, parlando di segmentazione dell’offerta. Guardare i nostri servizi dal punto di vista del cliente ci permette di “stratificare” l’offerta in modo che ogni prodotto soddisfi al meglio le esigenze di un micro target specifico. E questo apre le porte a nuove opportunità e alla creatività.

Cost: il costo

Con la seconda C, si sposta l’attenzione dal prezzo di vendita ai costi che il cliente deve sostenere per usufruire del mio prodotto o servizio.

Si tratta quindi di ragionare sul micro target in termini di potere d’acquisto, che però non significa “fare i conti in tasca”. Piuttosto, vuol dire considerare l’impatto della decisione d’acquisto sulla vita del cliente.

Questo tipo di riflessione è utile anche per valutare se stratificare ulteriormente la propria offerta, magari creando due versioni (base e deluxe) di uno stesso prodotto per rispondere ad esigenze diverse.

Convenience: la praticità

Il terzo elemento del modello, che sostituisce Place (la distribuzione), è decisamente figlio del nostro tempo. Oggi infatti esistono varie modalità di distribuzione – e persone diverse hanno preferenze diverse.

Convenience ci invita quindi a porci una domanda: quanto è semplice, per il cliente, acquistare e utilizzare i nostri prodotti o servizi? E a trovare soluzioni per agevolarlo sempre di più.

Communication: la comunicazione

Anche con Communication (che sostituisce Promotion) facciamo un passo in avanti, perché analizziamo il legame narrativo che avvicina il prodotto/servizio al cliente per cui lo si sta creando. Un cambio di prospettiva non banale, perché si passa dal trasmettere un messaggio ad instaurare un dialogo.

Negli ultimi anni, la comunicazione con il cliente è diventata sempre più centrale nel marketing, insieme ai concetti di storytelling ed engagement. Nell’ambito della valutazione del proprio lavoro, è importante analizzarla per capire se il cliente è pronto al tipo di linguaggio che utilizziamo, se preferisce una comunicazione veloce e su canali agili o viceversa, …

Le 4C in azione

Se ci pensate, ogni giorno vediamo esempi di applicazione del modello 4C nel marketing dei grandi marchi.

Penso, ad esempio, alle scarpe da montagna. Oltre al costo, i modelli per principianti e amatori hanno una comunicazione molto diversa rispetto ai modelli per professionisti. Non si sofferma sui dettagli tecnici e sulle prestazioni, a cui il micro target di riferimento non è interessato; si concentra, piuttosto, sul fornire consigli e risposte ai dubbi più comuni di quella specifico segmento di pubblico.

Questo tipo di scelte può essere fatto soltanto guardando l’offerta dal punto di vista del cliente. Ma è proprio il tipo di scelte che fa la differenza in termini di risultati.

Vi va di provare? Scegliete un elemento della vostra offerta (magari quello che state pensando da tempo di trasformare o aggiornare) e provate ad analizzarlo usando il template che trovate in fondo a questo articolo.

Chiedetevi quali sono le esigenze del cliente in relazione al servizio. Quali necessità non avevate considerato. Quali aspetti potete migliorare per rendergli (o renderle) più semplice la scelta di lavorare con voi.

Per me è un lavoro utilissimo, che mi aiuta ad articolare e stratificare le mie attività restando focalizzata sui bisogni e desideri delle donne che scelgono di lavorare con me.

E se durante l’analisi di accorgete di dover ritrovare il contatto con i vostri clienti, ecco un’idea in più: potete usare le 4C come base per creare un semplice sondaggio da inviare a chi usa i vostri prodotti per capire che visione ha del vostro lavoro.

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